Contexto
Pra quem?
Contexto é quem vai te ouvir, o que essa pessoa vive e em que ela acredita que atrapalha ela. O teste é conseguir descrever a segunda-feira de manhã dela; enquanto a resposta tiver cargo e setor mas não tiver hora, número e o que dá errado, ainda é categoria.
Quanta ousadia você tem em desejar ser compreendido, se não fez sequer o esforço mínimo em compreender antes.
Thiago Athanazio
A pessoa que vai te ouvir já tem uma vida acontecendo. Já ouviu gente falar do seu assunto. Já acredita em coisas sobre isso, e algumas atrapalham ela.
Compreender antes é o passo que quase todo mundo pula, e é o que decide se a palestra chega ou passa por cima.
Comunicação é o que vai. Compreensão é o que volta.
Uma pessoa, nunca uma categoria
- Categoria: "Empresários do setor de transporte que buscam reduzir custos operacionais."
Não tem segunda-feira. Não acorda, não abre planilha nenhuma. Você não consegue imaginar o rosto dela, e a sala também não. - Pessoa: "O Jair tem 6 caminhões. Segunda de manhã ele abre a planilha e vê que 2 estão parados. Quer dobrar a frota e vive com medo de não pagar o mês."
Tem hora, tem número, tem o que dá errado. Você consegue continuar a frase sem inventar.
O teste: você consegue descrever a segunda-feira de manhã dessa pessoa? Se não consegue, ainda é categoria.
Mais quatro pares, de áreas diferentes
| Categoria | Pessoa |
|---|---|
| "Profissionais de saúde sobrecarregados" | "A Rita faz plantão de doze horas, e na décima ela já não confere duas vezes a dose que confere sempre nas primeiras" |
| "Jovens em transição de carreira" | "O Bruno tem 26 anos, pediu demissão há três meses e ainda não contou pros pais que não tem outro emprego" |
| "Lideranças femininas em ascensão" | "A Cris virou gerente há cinco meses e ainda pede desculpa antes de discordar de alguém na reunião" |
| "Pequenos varejistas do interior" | "O Wilson tem uma loja na rua principal há 22 anos, e viu o filho abrir um perfil no Instagram que já vende mais que a vitrine" |
Nenhuma das quatro da direita tem mais de duas linhas. Não é sobre escrever muito: é sobre escrever alguém.
As cinco coisas que você precisa saber dela
A ordem importa: começa pelo que você tem resposta pronta e termina no que é difícil de acessar.
1 · Que dores e aspirações ela tem
O que ela quer e não consegue. O que tira o sono. Comece por aqui porque é onde você já tem material, mesmo sem ter percebido.
**"Quer dobrar a frota e vive com medo de não pagar o mês."**mecânico falando para donos de transportadora
**"Quer ser vista como sênior e tem medo de que a espontaneidade dela pareça imaturidade."**consultora falando para gestoras em ascensão
**"Quer atender melhor e não tem tempo de estudar, porque a agenda está cheia de encaixe."**médico falando para colegas de consultório
**"Quer que o filho o respeite e só consegue falar com ele sobre nota e horário."**educador falando para pais de adolescentes
Dor e aspiração andam juntas, e é a tensão entre as duas que interessa. Quem só quer não tem urgência. Quem só sofre não tem direção.
2 · O que ela vive ouvindo sobre esse assunto
As frases que já cansaram. É o vocabulário que você não pode usar na abertura.
"Faça a revisão em dia." · "Você precisa se impor mais." · "Comunicação é a chave de tudo."
"Converse mais com seu filho." · "Saia da zona de conforto." · **"Trabalhe com propósito."**o último grupo é o campeão absoluto, em qualquer área
Use ao contrário. A lista do que ela já ouviu demais é o que você não vai dizer. E é de graça, porque a pessoa já te contou sem saber.
Se a sua abertura usar esse vocabulário, você perde a sala nos primeiros noventa segundos. Não porque estava errado: porque soou igual a todo mundo que já falou com ela sobre isso.
3 · Que mitos ela vem seguindo
É o campo mais fértil dos cinco, porque entrega a sua de graça.
**"Manutenção é custo. Conserto é necessidade."**por isso ele só gasta quando quebra, e acha que está economizando
**"Liderar é bater meta com o time fazendo o certo."**por isso ela deixa de exercer influência onde realmente pode, e se ausenta de si e de quem está por perto, inclusive dos filhos
**"Se eu não responder rápido, perco o cliente."**por isso ela nunca tem duas horas seguidas para decidir nada
**"Quem é bom não precisa se promover."**por isso ele vê gente que fala melhor passar na frente, e conclui que o mundo é injusto em vez de que a informação não chegou
**"Preço baixo traz cliente."**por isso ela atrai justamente quem sai quando aparece alguém mais barato
**"Adolescente não quer conversar com pai."**por isso ele para de tentar, e a distância vira prova do mito
**"Quem entende de gente é quem tem dom pra isso."**por isso ela nunca estuda o assunto, e trata cada conflito como se fosse o primeiro
Repare no movimento: o mito vem sempre com um "por isso" colado. É o "por isso" que mostra o dano, e o dano é o que a sua palestra vai atacar.
Mito sem dano declarado é observação, não matéria. Se você escreveu o mito e não conseguiu escrever o "por isso", ou o mito é falso, ou ele não atrapalha ninguém, e nos dois casos não serve.
4 · O que ela já resolve sozinha
Onde você não precisa gastar tempo. É aqui que a palestra soa condescendente, e é o erro mais comum de quem fala para gente mais experiente do que imagina.
"Ele sabe trocar um óleo melhor que eu. O que ele não faz é anotar."
"Ela já sabe dar feedback. O que ela evita é a conversa que vem antes do feedback."
"Eles sabem vender. O que eles não sabem é recusar cliente que não cabe."
"Ele sabe tudo de produto. O que ele não sabe é o que o cliente faz depois de comprar."
Este campo faz um trabalho a mais que os outros quatro: ele te diz onde a sua palestra começa. Se a pessoa já resolve os três primeiros passos sozinha, começar do primeiro é desperdício, e a sala percebe em dois minutos.
5 · Se ela vai estar exposta
Tem chefe, cliente, sócio ou painel olhando o resultado dela naquele momento?
Isso muda quanto peso a palestra aguenta. Plateia exposta se defende mais rápido, e um diagnóstico duro sem explicação faz a sala fechar. Plateia não exposta aguenta muito mais confronto direto.
| Time reunido com o diretor na primeira fila | exposta. Cada frase dura vai ser ouvida como acusação diante de quem decide a carreira dela |
| Evento aberto, pessoas de empresas diferentes | não exposta. Ninguém ali decide nada sobre a vida do outro |
| Convenção de vendas depois de um trimestre ruim | muito exposta. É o pior cenário possível para diagnóstico sem |
| Formatura, com as famílias presentes | exposta de outro jeito: a pessoa está sendo vista por quem ela quer orgulhar |
"Mas eu não tenho esses dados"
Quase ninguém tem, e isso é esperado.
Escreva o que você supõe e marque como suposição.
Suposição marcada é dado, porque você sabe exatamente o que precisa confirmar. Suposição disfarçada de certeza é o que quebra a palestra na hora H, quando alguém levanta a mão e diz que não é bem assim.
O jeito mais rápido de sair da suposição: ligue para um cliente e pergunte. Quinze minutos de conversa valem mais que três horas imaginando, e você sai com frase pronta, dita por ele, que vira peça de .
Três perguntas que resolvem o campo inteiro
Se você tiver quinze minutos com alguém da plateia real, pergunte isto:
- Me conta um dia normal seu. Não peça resumo: peça a sequência. Que hora acorda, o que faz primeiro, o que costuma dar errado.
- O que você já cansou de ouvir sobre isso? A resposta vem rápida e vem irritada, e é ouro.
- O que você faria se tivesse certeza de que ia dar certo? Aqui aparece a aspiração real, que quase nunca é a declarada.
Se travar
Pense num cliente real seu. Que hora ele acorda? O que ele quer e não consegue? O que dá errado no dia dele? E o que ele diz que é verdade e você acha que está errado?